Η συζήτηση για τις μετρήσεις τηλεθέασης και τα τηλεμερίδια των καναλιών επανήλθε το τελευταίο διάστημα στο προσκήνιο για άλλη μια φορά.Εχουμε και πάλι καταγγελίες -αν και μεμονωμένες- για...
νόθευση των αποτελεσμάτων, ερωτήσεις στη Βουλή, παραστάσεις στο Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης, ενώ ανασύρονται και παλιές υποθέσεις που η Εισαγγελία είχε θέσει στο αρχείο.
Με αφορμή αυτήν την εκ νέου αμφισβήτηση των τηλεμεριδίων των καναλιών ζητήσαμε από έναν άνθρωπο που γνωρίζει καλά το θέμα των τηλεμετρήσεων να μας απαντήσει σε ορισμένα σχετικά ερωτήματα. Ο λόγος βέβαια για τον Μανώλη Χαιρετάκη, που έχει αφυπηρετήσει ως ομότιμος καθηγητής του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών και έχει ασχοληθεί με τα ποσοστά τηλεθέασης.
• Κύριε καθηγητά, έχετε ασχοληθεί με τις μετρήσεις, έχετε γράψει κι ένα σχετικό βιβλίο, υπήρξατε και εκ των ελεγκτών της AGB (σημερινή Nielsen) και επειδή επανέρχεται η αμφισβήτηση των αποτελεσμάτων που καταγράφονται θα ήθελα να μου πείτε τι συμβαίνει τελικά με το περιβόητο θέμα της τηλεθέασης.
Η αμφισβήτηση των αποτελεσμάτων των σχετικών με την τηλεθέαση οφείλεται στην άγνοια της διαδικασίας, σε συνδυασμό με τη συχνή δαιμονοποίηση του κάθε τι που δεν γίνεται εύκολα κατανοητό, και μάλιστα χωρίς καμία προσπάθεια.
Το κύριο πρόβλημα βρίσκεται στο νόημα της λέξης μέτρηση. Τα νούμερα της τηλεθέασης ΔΕΝ αποτελούν μέτρηση, αλλά εκτίμηση, όπως λ.χ. τα ποσοτικά αποτελέσματα των (κοινωνικών) ερευνών. Δηλαδή είναι στο περίπου. Και όλα ξεκινούν από τη διαδικασία που ακολουθούν όλες οι εκτιμήσεις, όλες οι κοινωνικές έρευνες.
Ξεκινούν από τον πληθυσμό, το ευρύτερο σύνολο υπό έρευνα κάθε φορά. Στην εκτίμηση της τηλεθέασης είναι το σύνολο του πληθυσμού της χώρας που διαθέτει πρόσβαση σε τηλεοπτική συσκευή. Και επειδή η πληρότητα των συσκευών τηλεόρασης είναι στο 100% των νοικοκυριών της χώρας, αυτό το δεδομένο μάς επιτρέπει να μιλάμε για το σύνολο του πληθυσμού της χώρας.
Ωστόσο μόνο μία έρευνα πραγματοποιείται σε όλα τα νοικοκυριά μιας χώρας και αυτή είναι η απογραφή του πληθυσμού, που γίνεται μία φορά κάθε δέκα χρόνια. Ολες οι υπόλοιπες έρευνες δεν πραγματοποιούνται στο σύνολο του πληθυσμού, προφανώς για λόγους κόστους, αλλά σε ένα υποσύνολο του συνολικού πληθυσμού που μπορούμε να ονομάσουμε δείγμα.
Εδώ ακριβώς υπάρχει η κύρια δυσκολία. Πρέπει το δείγμα να είναι ισόμορφο του πληθυσμού της έρευνας, δηλαδή μια ακριβής μικρογραφία του, ώστε η ποσοτική εκτίμηση του δείγματος να αναχθεί στο επίπεδο του πληθυσμού. Αυτή είναι η μοναδική προϋπόθεση για μια τέτοια αναγωγή.
Πράγμα που σημαίνει ότι όλες οι ποσοτικές εκτιμήσεις έχουν προκύψει από έρευνα στο δείγμα, ενώ οτιδήποτε δημοσιεύεται αναφέρεται στον εκάστοτε πληθυσμό της έρευνας, που σημαίνει ότι το επιλεγέν δείγμα πρέπει να αποτελεί μια ακριβή μικρογραφία του πληθυσμού. Με άλλα λόγια, τα νούμερα της τηλεθέασης είναι εκτιμήσεις, δηλαδή στο περίπου.
ΔΕΝ έχουν καμία σχέση με αυτό που θεωρεί ο κόσμος, δηλαδή ότι είναι προϊόν μέτρησης με τη μεζούρα, κάτι που προέκυψε μετρώντας όλους τους ανθρώπους που έβλεπαν τηλεόραση, κάτι με το βάρος ενός ορειχάλκινου κηροπήγιου.
Ομως η εκτίμηση της τηλεθέασης αποτελεί ταυτόχρονα και ένα «νόμισμα», το οποίο κάνει εφικτές τις συναλλαγές των διαφημιζόμενων, των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιρειών μεταξύ τους, που είναι και οι πελάτες της Nielsen. Και εκεί ακριβώς βρίσκεται ο πυρήνας αμφισβήτησης της εκτίμησης της έρευνας τηλεθέασης.
Γιατί μικρότερα νούμερα (δηλ. εκτιμήσεις) τηλεθέασης οδηγούν αυτόματα σε μικρότερα έσοδα για μικρότερους τηλεοπτικούς σταθμούς. Και οι μικρότεροι σταθμοί δεν έχουν -συνήθως- προσωπικό που να γνωρίζει να διαβάζει, με κατανοητό τρόπο, τα αποτελέσματα των εκτιμήσεων. Και βέβαια δεν έχει υπάρξει ιστορικό προηγούμενο διαμαρτυρίας ενός καναλιού με σημαντική τηλεθέαση σε όλη την οικουμένη.
• Είναι… πλαστές, είναι όπως λέμε «πειραγμένες», οι μετρήσεις τηλεθέασης, τα τηλεμερίδια των καναλιών ή μήπως τις «διαβάζουν», εσκεμμένα ή μη, ορισμένοι με λάθος τρόπο και ίσως και με κάποια… σκοπιμότητα;
Η Nielsen είμαι μια πολυεθνική και εφαρμόζει τις ίδιες διαδικασίες όπου και αν βρίσκεται. Το βασικό για αυτήν είναι η αυστηρή και λεπτομερειακή τήρηση των διαδικασιών. Και οι ανεξάρτητοι ελεγκτές, που είναι και οι εγγυητές της αξιοπιστίας του νομίσματος της τηλεθέασης, έχουν την υποχρέωση να ελέγχουν
1) εάν τηρούνται λεπτομερειακά όλα όσα έχουν καταγραφεί στο συμβόλαιο που υπογράφει η Nielsen με τους πελάτες της και
2) εάν το δείγμα της έρευνας αποτελεί μια διεξοδική μικρογραφία του πληθυσμού της έρευνας.
• Το ότι υπάρχει μόνο μία εταιρεία που ασχολείται με τις συγκεκριμένες μετρήσεις, η Nielsen, δημιουργεί μια… μονοπωλιακή κατάσταση που μπορεί να εγείρει ερωτήματα εξυπηρέτησης συμφερόντων;
Η εκτίμηση της τηλεθέασης αποτελεί ένα νόμισμα για τη διευκόλυνση των συναλλαγών των πελατών της Nielsen, όπως είπαμε παραπάνω. Και οι ελεγκτές είναι οι εγγυητές της αξιοπιστίας του. Που σημαίνει ότι τα λεγόμενα περί μονοπωλιακών καταστάσεων αποτελούν ουσιαστικά ισχυρισμούς αφελών.
Στην Ελλάδα υπήρξαν, για ένα χρονικό διάστημα, δύο εταιρείες εκτιμήσεων τηλεθέασης, αλλά, παρά τη διαφορετική μεθοδολογία τους, τα αποτελέσματά τους ήταν μέσα στο στατιστικό σφάλμα, δηλαδή περίπου ταυτόσημα. Και τελικά απέμεινε μόνο μία.
• Αλήθεια, γιατί πιστεύετε ότι αυτό το θέμα επανέρχεται σε διάφορες χρονικές περιόδους;
Το θέμα της αμφισβήτησης των εκτιμήσεων της τηλεθέασης θα υπάρχει 1) όσο υπάρχει διαδεδομένη η παχυλή αμάθεια για την εκτίμηση της τηλεθέασης και 2) όσο υπάρχουν ακόμη μικροί σταθμοί που θεωρούν ότι αδικούνται...
efsyn.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου